Последователите виждат какво публикувате, но общността има причина да се връща, да участва и да общува. За да изградите общност около марка, трябва да дадете на хората нещо повече от продуктови предложения: общ интерес, полезен обмен и усещане, че мнението им има значение.
1. Определете какво събира хората около вас
Марката е отправната точка, но рядко е достатъчна причина за постоянен разговор. Хората се свързват по-лесно около конкретна потребност, занимание или ценност. Магазин за растения например може да събира начинаещи любители, които искат да отглеждат цветя у дома, без да повтарят едни и същи грешки.
Преди да изберете платформа, довършете изречението: „Тук хората идват, за да…“ Ако отговорът е само „да научават за нашите продукти“, потърсете по-полезна причина за участие.
- Кои хора искате да привлечете и какво ги затруднява?
- Какво могат да научат един от друг?
- Какво ще получават тук, което липсва в обикновен продуктов каталог?
Тази яснота помага и при избора на теми. Вместо да говорите общо за здравословен живот, например, можете да създадете място за хора, които приготвят обяд за работа. По-конкретната цел прави разговорите по-разбираеми и полезни.
2. Изберете място, което можете да поддържате
Не е нужно общността ви да присъства навсякъде. Изберете основно място според навиците на хората и вида общуване, което искате да насърчите. Профил в социална мрежа може да е достатъчен в началото, ако разговорите под публикациите са смислени и получават внимание.
За по-продължителни дискусии може да е подходяща група. При Telegram имайте предвид разликата между канал за излъчване на съобщения и група за разговори: каналът сам по себе си не осигурява общуване между участниците.
Преценете и собствените си възможности. Кой ще посреща новите хора, ще отговаря на въпроси и ще следи за нежелана реклама? По-добре едно поддържано пространство, отколкото няколко изоставени.
Опишете ясно за кого е мястото, какво се обсъжда и кога обичайно отговаряте. Така задавате реалистични очаквания още преди първия разговор.
3. Направете първото участие лесно
Новият човек често не знае дали въпросът му е подходящ и дали вече не е обсъждан. Помогнете му с кратка приветствена публикация, видими правила и лесна първа стъпка. Не изисквайте дълго представяне или лична информация, която няма отношение към темата.
За общност около марка за кафе първият въпрос може да бъде: „Как приготвяте кафето си вкъщи и кое ви затруднява?“ Това е по-достъпно от общото „Разкажете за себе си“ и дава начало на полезен разговор.
- Посочете откъде да започнат новите участници.
- Съберете основните ресурси на лесно откриваемо място.
- Отговаряйте конкретно, вместо само с емоджи или готова благодарност.
- Свързвайте сходни въпроси, за да могат хората да си помогнат.
В началото е нормално екипът да започва повечето разговори. Не запълвайте тишината с престорена активност. Поканете съществуващи клиенти и партньори, за които темата действително е интересна, без да ги притискате да участват.
4. Давайте на участниците реална роля
Общността не се изгражда само с въпроси под публикации. Нужно е хората да виждат, че приносът им води до нещо. Ако ги питате коя тема да разгледате, върнете се с избрания материал. Ако предложат подобрение, обяснете какво можете да направите и какво засега не е възможно.
Създайте няколко повтарящи се повода за участие, които можете да поддържате без излишно натоварване:
- Обсъждане на конкретен проблем от практиката.
- Споделяне на собствен опит или завършен проект.
- Избор на тема за следваща демонстрация.
- Разговор с човек от екипа за решенията зад даден продукт.
Например магазин за материали за рисуване може да покани хората да покажат как използват една техника, а после да събере различните подходи в обща публикация. Поискайте разрешение, преди да използвате чужди снимки, имена или истории, и уточнете къде ще бъдат публикувани.
Не превръщайте всяко участие в състезание с награда. Иначе рискувате основната причина за включване да стане наградата, а не общият интерес.
5. Пазете среда, в която хората могат да разговарят
Доверието зависи и от това какво позволявате да се случва между участниците. Напишете кратки правила за лични нападки, нежелана реклама, споделяне на лични данни и поведение, което пречи на разговора. Прилагайте ги еднакво, включително когато нарушителят е активен клиент.
Разграничавайте несъгласието от обидата. Критика към продукт или решение не е автоматично основание за изтриване. Когато е възможно, отговорете по същество и обяснете следващата стъпка. При личен казус преместете чувствителните подробности в частен разговор.
Не насочвайте участниците да защитават марката вместо вас. Отговорността за проблемите остава на бизнеса. Благодарете за помощта между хората, но не превръщайте най-активните членове в неплатена клиентска поддръжка.
6. Измервайте отношенията, не само броя последователи
Размерът на аудиторията и силата на общността са различни неща. Услуги като Instagram реални последователи и членове на Telegram не бива да се приемат като заместител на доброволното участие и доверието. Увеличеният брой не доказва интерес, а използването на подобни услуги може да носи рискове спрямо правилата на съответната платформа.
За състоянието на общността следете по-показателни сигнали:
- Връщат ли се едни и същи хора в разговорите?
- Отговарят ли участниците един на друг?
- Появяват ли се въпроси и идеи без ваша подкана?
- Получават ли новодошлите полезен отговор?
Преглеждайте тези наблюдения редовно. Ако хората четат, но не участват, опитайте по-конкретни въпроси или по-лесен формат. Ако дискусиите са активни, но объркани, подредете темите, вместо да публикувате още.
Общност около марка се изгражда с ясна причина за участие и последователно отношение. Започнете с едно място, няколко полезни разговора и готовност да слушате. Целта е хората да намират стойност и помежду си, не само в следващата ви оферта.
Често задавани въпроси
Каква е разликата между аудитория и общност около марка?
Аудиторията следи съдържанието на марката, докато в общността хората участват и изграждат връзки помежду си. Разликата личи в повтарящите се разговори, взаимната помощ и желанието за споделяне на опит.
Нужна ли е отделна група, за да изградим общност?
Не, можете да започнете с разговори под публикациите в съществуващия си профил. Отделна група има смисъл, когато хората имат нужда от по-подредени дискусии и разполагате с време да я поддържате.
Как да насърчим участието, когато почти никой не пише?
Задайте конкретен въпрос, на който се отговаря лесно със собствен опит, и отделете внимание на всеки смислен отговор. Поканете заинтересовани клиенти лично, но не ги притискайте да публикуват и не създавайте изкуствени разговори.
